Doğru soru siteme kaç kişi geldi değil, gelenlerin kaçı bana bir talep bıraktı sorusudur. Bunu ölçmek için önce işletmenizde dönüşümün ne olduğunu yazılı biçimde tanımlamanız, sonra o tanıma karşılık gelen olayları saymanız gerekir. Tanım yapılmadan toplanan veri, çok olsa bile karar üretmez.
Ziyaretçi sayısı kolay ölçüldüğü için cazip bir rakamdır, ama tek başına hiçbir şey söylemez. Bir ayda ziyaretçi iki katına çıkıp gelen talep sayısı aynı kalabilir; bu durumda trafiğin işinize yaramadığını ancak dönüşümü ölçüyorsanız görürsünüz. Tersi de olur: ziyaretçi düşerken talep artabilir, yani gelen kitle daha isabetli hâle gelmiştir.
Dönüşüm sizin işletmenizde ne demek?
Dönüşüm her sektörde aynı şey değildir. Satış yapmayan bir siteye satış hedefi koymak ölçümü anlamsız kılar. Önce sitenizin ziyaretçiden beklediği eylemi netleştirin.
- Form gönderimi. Teklif, randevu, başvuru, bilgi talebi.
- Telefon numarasına tıklama. Mobil ziyaretçide en sık gerçekleşen temas biçimlerinden biridir.
- Yol tarifi ya da konum isteği. Fiziksel mekâna gelen işletmeler için doğrudan niyet göstergesidir.
- Mesajlaşma kanalına geçiş. Sohbet ya da mesaj bağlantısına tıklama.
- Sipariş tamamlama. Satış yapan sitelerde asıl hedef.
- Fiyat listesi, katalog ya da doküman indirme.
Bu listeyi kendi işinize göre yazıp her kalemin karşısına bu bizim için dönüşüm mü, değil mi notunu düşmek, ölçümün temelidir.
Mikro ve makro dönüşüm ayrımı
Her değerli davranış doğrudan talep değildir. Makro dönüşüm işletmeye gelir ya da gerçek bir talep getiren eylemdir: sipariş, teklif isteği, randevu, telefon teması. Mikro dönüşüm ise bu eyleme giden yoldaki ara adımlardır: fiyat sayfasını görüntüleme, kataloğu indirme, bültene kaydolma, ürünü karşılaştırma listesine ekleme.
İkisini ayırmanın pratik faydası şudur: makro dönüşüm sayısı az olduğu için tek başına yavaş sinyal verir. Mikro dönüşümler daha sık gerçekleştiği için nerede kopuş olduğunu daha hızlı gösterir. Örneğin fiyat sayfası çok görüntülenip hiç teklif isteği gelmiyorsa sorun trafikte değil, o sayfadaki ikna ya da formdadır. Ama mikro dönüşümü makro gibi raporlamak da hata olur; bülten kaydı müşteri değildir.
Olayları önceden yazılı tanımlayın
Ölçümün en sık atlanan adımı budur: hangi tıklamanın hangi isimle sayılacağını, kurulumdan önce yazmak. Herkesin kafasındaki tanım farklı olduğunda aynı rapor iki kişi tarafından farklı okunur.
- Ölçülecek olayların listesini çıkarın ve her birine sabit bir ad verin.
- Her olayın tam olarak ne zaman sayılacağını yazın. Form olayında sayım, gönder düğmesine basıldığında mı yoksa başarı mesajı göründüğünde mi gerçekleşecek? İkisi farklı sayı üretir.
- Her olayın makro mu mikro mu olduğunu işaretleyin.
- Olayın hangi sayfalarda bulunabileceğini belirtin; aynı form birden fazla sayfada varsa sayfa bilgisi de kaydedilmelidir.
- Bu listeyi ortak bir yerde tutun ve site değiştikçe güncelleyin.
Talebin nereden geldiğini kaydedin
Bir talebin geldiğini bilmek yarısıdır; nereden geldiğini bilmek diğer yarısıdır. Her form gönderiminde en azından hangi sayfadan gönderildiği bilgisini kaydedin. Böylece hangi hizmet sayfasının gerçekten talep ürettiğini, hangisinin yalnızca okunup geçildiğini görürsünüz.
Trafik kanallarını da ayrı okumak gerekir. Arama, sosyal medya, doğrudan giriş ve başka sitelerden gelen yönlendirmeler farklı niyetle gelen kitlelerdir. Aramadan gelen kişi genellikle bir ihtiyacını çözmeye çalışır; sosyal medyadan gelen kişi çoğu zaman gezinmektedir. Bu iki kitlenin dönüşüm oranını aynı tabloda tek sayı olarak toplamak yanıltıcıdır. Kanal bazında ayrıldığında, hangi kanala emek vermeye değer sorusunun cevabı ortaya çıkar.
Dönüşüm oranı tek başına anlam taşımaz
Dönüşüm oranı, bir sayfanın ziyaretçisinin ne kadarının hedef eylemi yaptığıdır. Ancak bu oran sayfanın niyetine göre değerlendirilmelidir. Bir bilgilendirme yazısı, konuyu merak eden geniş bir kitleyi çeker ve düşük oran üretir; bu başarısızlık değildir, o sayfanın işi farklıdır. Bir teklif sayfasının oranı ise yüksek olmalıdır, çünkü oraya gelen kişi zaten karar aşamasındadır.
Bu yüzden karşılaştırma şöyle yapılır: benzer niyetli sayfalar birbiriyle, aynı sayfa ise kendi geçmişiyle karşılaştırılır. Sitenin tamamı için tek bir dönüşüm oranı hedefi koymak, farklı işleri yapan sayfaları aynı sınavdan geçirmek olur.
Önce ölçüm dışı kayıpları kapatın
Birçok işletme dönüşümü artırmaya çalışırken aslında var olan talepleri kaybediyor. Ölçüme girişmeden önce şunları test etmek gerekir.
- Formu kendiniz doldurup gönderin ve e-postanın gerçekten geldiğini görün. Form sayfada çalışıyor görünürken bildirim kutusuna hiç düşmüyor olabilir.
- Bildirim e-postalarının istenmeyen klasörüne düşüp düşmediğini kontrol edin.
- Formu mobil cihazda deneyin; alanların taşması ya da düğmenin görünmemesi sessiz bir kayıptır.
- Telefon numarasının mobilde tıklanabilir olduğunu doğrulayın.
- Gönderim sonrası ziyaretçiye açık bir onay mesajı gösterildiğinden emin olun; onay görmeyen kişi formu ikinci kez doldurur ya da vazgeçer.
Bu kontroller yapılmadan toplanan hiçbir dönüşüm verisi güvenilir değildir.
Ölçümü bozan şeyler
Veri bir kez bozulduğunda yanlış karar üretir, bu yüzden bilinen bozulma kaynakları baştan kapatılır.
- Kendi ekibinizin ziyaretleri. Sitenizi her gün açan çalışanlar ve formu test eden kişiler veriye karışır. Kendi erişiminizi ölçümden ayırmak gerekir.
- Bot ve otomatik tarayıcı trafiği. İnsan davranışı gibi görünmeyen bu ziyaretler özellikle küçük sitelerde oranı belirgin biçimde bozar.
- Çift sayılan olaylar. Aynı tıklama iki farklı kuralla sayılırsa dönüşüm sayısı şişer. Kurulumdan sonra tek bir gönderim yapıp raporda kaç kayıt oluştuğunu saymak bunu ortaya çıkarır.
- Teşekkür sayfasının doğrudan açılması. Adresi bilinen bir onay sayfası arama sonuçlarından ya da yer iminden açıldığında gerçek olmayan dönüşüm üretir.
- Kampanya bağlantılarının etiketsiz paylaşılması. Etiketi olmayan bağlantıdan gelen ziyaret doğrudan trafik gibi görünür ve kampanyanın etkisi kaybolur.
Veri toplarken KVKK tarafı
Dönüşüm ölçümü kişisel veri işlemeye dönüşebilir, bu yüzden sınırı baştan çizmek gerekir. Temel ilke, amaç için gerekli olandan fazla veri toplamamaktır. Teklif formunda ad ve iletişim bilgisi yetiyorsa kimlik numarası, doğum tarihi ya da adres istemenin gerekçesi olmalıdır.
Bunun yanında ziyaretçinin ne topladığınızı ve neden topladığınızı anlayabileceği bir aydınlatma metni bulunmalı, pazarlama amaçlı iletişim için ayrı ve açık bir onay alınmalıdır. Onay kutusu önceden işaretli gelmemelidir. Toplanan talepler de süresiz saklanmaz; ne kadar süre tutulacağı belirlenir ve bu süre sonunda kayıtlar temizlenir. Konuyu ayrıntılı ele aldığımız yazıya bakabilirsiniz.
Kısa kontrol listesi
- Dönüşüm tanımınız yazılı ve ekiple paylaşılmış durumda.
- Makro ve mikro olaylar ayrı ayrı işaretlendi.
- Her olayın hangi anda sayıldığı belirlenmiş.
- Form gönderimlerinde kaynak sayfa bilgisi kaydediliyor.
- Trafik kanalları ayrı okunuyor, tek ortalamaya indirilmiyor.
- Form bildirimlerinin e-postaya ulaştığı elle test edildi.
- Kendi ekibinizin ziyaretleri ölçüm dışında.
- Tek gönderimle çift sayım olmadığı doğrulandı.
- Toplanan kişisel veri amaçla sınırlı, aydınlatma ve onay yerinde.
digiwss.com, işletmelerin web sitelerini ve dijital varlıklarını yönetirken bu ölçüm düzenini de kurar; ayrıntı için iletişim sayfasına bakabilirsiniz.