SEO ne değildir
Buradan başlamak gerekiyor, çünkü sektörde en çok satılan şey tam olarak satılamayacak olan şey: sıralama garantisi. Google'ın sonuç sayfasını kimse dışarıdan yönetmiyor; sıralama ziyaretçinin konumuna, arama geçmişine, cihazına ve o gün yürürlükte olan algoritmaya göre değişiyor. "Birinci sayfa garantisi" veren bir teklif ya ölçmediği bir şeyi söz veriyor ya da kimsenin aramadığı bir sorguda birinci olmayı planlıyor.
Söz verilebilecek şeyler ise somut ve ölçülebilir: sitenin taranabilir olması, her sayfanın tek bir canonical adresi olması, başlıkların benzersiz olması, aynı sorguyu hedefleyen sayfaların birbirini yemiyor olması, yapılandırılmış verinin doğrulanıyor olması, sayfanın mobilde hızlı açılması. Bunların her biri ölçülür, düzeltilir ve düzeltildiği gösterilir. Sıralama bu işlerin sonucudur, girdisi değil.
Teknik taban: önce görünür olmak
Bir sayfanın sıralanabilmesi için önce taranması, sonra indekslenmesi gerekiyor. Pratikte çoğu sitede kaybın büyük kısmı tam burada oluyor ve kimse farkında olmuyor. Sık karşılaştığımız tablo şöyle:
- robots.txt yanlış kapatma: geliştirme sırasında konulan bir Disallow satırı yayından sonra kaldırılmamış oluyor.
- Çoklu adres: aynı içerik hem http hem https, hem www'li hem www'siz, hem sonunda eğik çizgili hem çizgisiz açılıyor. Google bunların hepsini ayrı sayfa olarak görüyor ve değeri bölüyor.
- Eksik ya da yanlış canonical: sayfa kendi yerine başka bir adresi işaret ediyor; kendini indeksten çıkarıyor.
- Sitemap ile gerçeğin ayrışması: site haritasında 404 dönen adresler, yayında olup haritada olmayan sayfalar.
- Yönlendirme zinciri: bir adres üç kez yönlendiriliyor; her adım hız ve değer kaybı.
Bu maddeler göz kararıyla değil, site tamamen taranarak çıkarılır. Her adres istenir, dönen durum kodu ve başlıklar kaydedilir, sonuç tabloya dökülür. Rapor "SEO iyileştirilmeli" demez; hangi adresin ne döndüğünü ve ne yapılacağını söyler.
İçerik: sorguyla eşleşmek
Teknik taban kurulduktan sonra soru şuna dönüşüyor: bu sayfa kimin hangi sorusuna cevap veriyor? Arama yapan kişinin amacı üçe ayrılıyor — bilgi arıyor, karşılaştırma yapıyor, ya da satın almaya hazır. Aynı sayfanın üçüne birden hizmet etmesi mümkün değil, denendiğinde hiçbirine yetmiyor.
İkinci ve daha sinsi sorun kanibalizasyon: aynı sorguyu hedefleyen iki ya da üç sayfanın birbiriyle yarışması. Site sahibi "o konuda üç yazım var" diye avantaj sandığı şey, Google tarafında hangi sayfanın gösterileceğine karar verilemeyen bir belirsizlik olarak okunuyor ve üçü de geride kalıyor. Çözüm yeni yazı eklemek değil; çakışan sayfaları tek ve daha iyi bir sayfada birleştirip diğerlerini ona yönlendirmek.
İçerik yazarken kaynak gösteriyoruz, tarih veriyoruz ve bilmediğimizi yazmıyoruz. Bir rakamın kaynağı yoksa o rakam sayfaya girmiyor. Bu hem okuyana karşı dürüstlük hem de yapay zekâ aramalarında alıntılanabilmenin önkoşulu.
Search Console: ölçüm olmadan iş yok
SEO çalışmasının tek dürüst karnesi Search Console. Kurulum doğrulanır, site haritası tanıtılır ve ardından üç rapor düzenli okunur:
- Sayfalar (kapsam): kaç sayfa indekslendi, indekslenmeyenlerin gerekçesi ne. "Taranmadı", "canonical farklı", "yönlendirme var" gibi her gerekçenin ayrı bir karşılığı var.
- Performans: hangi sorgular siteyi getiriyor, hangi sorguda gösterim var ama tıklama yok. İkincisi en değerli sinyal: sayfa sonuçlarda görünüyor ama başlığı ya da açıklaması tıklanmaya değer bulunmuyor demektir.
- Deneyim ve Core Web Vitals: gerçek kullanıcı verisinde hangi sayfa grubu eşiği geçemiyor.
Aylık raporda bu üç rapordan okunan değişim, yapılan iş ve bir sonraki adım yer alır. Grafik güzelliği değil, karşılaştırılabilir sayı veriyoruz: önceki ay neydi, şimdi ne, aradaki farkın nedeni ne.
Ne kadar sürer
Teknik düzeltmelerin etkisi, Google siteyi yeniden tarayınca görünüyor; bu küçük sitelerde günler, büyük sitelerde haftalar sürebiliyor. İçerik çalışmasının etkisi daha yavaş ve daha kalıcı. İlk ayda beklenen çıktı sıralama değil, kapsam raporunun temizlenmesi ve indekslenen sayfa sayısının gerçeğe oturmasıdır. Bunu söylemeyen bir takvim gerçekçi değil.