Kısa cevap: Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan pahalıdır, ama çoğu küçük işletme bütçesinin neredeyse tamamını yeni müşteriye harcar. Bunun nedeni kötü bir karar değil, bir ölçüm eksiğidir: yeni müşteri sayılabilir, geri gelen müşteri sayılmıyorsa görünmez kalır. Tekrar satış düzeni kurmanın sırası şudur: önce kim kaç kez geldi sorusunu cevaplayacak bir kayıt tutmak, sonra ziyaret sıklığını ödüllendiren tek ve anlaşılır bir kural koymak, en sonunda da kuralın işe yarayıp yaramadığını aynı sayılarla ölçmek.
Tekrar satış neden görünmez kalıyor
Bir işletme reklam verdiğinde sonucu görür: gelen arama sayısı artar, form dolar, kapıdan daha çok kişi girer. Aynı işletme müşteriyi elde tutmak için bir şey yaptığında ise sonucu göremez, çünkü geri gelen müşteri kasada yeni müşteriden farklı görünmez. Ölçülmeyen şey yönetilmez, yönetilmeyen şey de zamanla bütçeden düşer.
İkinci neden kayıt biçimidir. Çoğu küçük işletmede satış kaydı tutulur, müşteri kaydı tutulmaz. Kim aldığı yazılmayan bir satış toplamda doğrudur ama hiçbir soruya cevap vermez: bu kişi ilk kez mi geldi, kaç ayda bir geliyor, en son ne zaman gördük. Bu üç soruya cevap verilmediği sürece sadakat çalışması tahmine dayanır.
Üçüncüsü ise beklenti hatasıdır. Sadakat genelde bir indirim meselesi sanılır, oysa müşterinin geri gelmesinin en güçlü nedeni hizmetin iyi olmasıdır. Kötü hizmetin üzerine kurulan hiçbir ödül düzeni tutmaz; ödül, iyi hizmeti hatırlatan bir araçtır, onun yerine geçen bir şey değil.
Önce ölçün: dört basit sayı
Aşağıdaki dört sayı, herhangi bir yazılım almadan da elle tutulan bir müşteri listesiyle çıkarılabilir. Önemli olan her ay aynı yöntemle hesaplanması, böylece karşılaştırılabilir olması.
| Ölçüt | Nasıl hesaplanır | Ne söyler |
|---|---|---|
| Geri gelme oranı | Ayda en az iki kez gelen müşteri sayısı bölü toplam müşteri sayısı | Hizmetin tekrar tercih edilip edilmediğini gösterir |
| Ziyaret sıklığı | Aynı müşterinin iki ziyareti arasındaki ortalama gün sayısı | Hatırlatma ve kampanya zamanlamasının doğru aralığını verir |
| Son görülme | Her müşteri için son ziyaretten bugüne kaç gün geçti | Kaybolmak üzere olan müşteriyi önceden gösterir |
| Ziyaret başına ortalama tutar | Toplam ciro bölü toplam ziyaret sayısı | Kampanyanın ciroyu artırıp artırmadığını, yoksa yalnızca indirim dağıttığını ayırt eder |
Dördüncü satır en sık atlanan ve en çok iş gören sayıdır. Bir kampanya ziyaret sayısını artırırken ziyaret başına tutarı düşürüyorsa işletme daha çok çalışıp aynı parayı kazanıyor demektir. Bu iki sayıya birlikte bakılmadığında kampanya başarılı sanılır.
Damga mı, puan mı, indirim mi
Üç yaygın yöntem vardır ve üçü farklı işletme biçimine uyar.
Damga kartı
Her ziyarette bir damga, belirli sayıya ulaşınca bir ödül. Anlaşılması en kolay yöntemdir ve ziyaret sıklığı yüksek, bedeli düşük hizmetlerde iyi çalışır: kafe, berber, oto yıkama, tatlıcı, kuruyemişçi gibi. Avantajı müşterinin kaç damga kaldığını akılda tutabilmesidir; bu, hedefe yakınken ziyareti hızlandırır.
Puan
Harcanan tutara göre puan birikir. Ziyaret başına tutarın çok değiştiği işletmelerde damgadan adildir, çünkü küçük alışverişle büyük alışveriş aynı ödülü almaz. Dezavantajı anlaşılmasının zor olmasıdır; puanın karşılığı net yazılmazsa müşteri hiç ilgilenmez.
Doğrudan indirim
En hızlı kurulan ve en riskli olanıdır. İndirim bir alışkanlık yaratır: müşteri bir süre sonra indirimsiz fiyatı kabul etmez ve işletme kendi fiyatını kalıcı olarak aşağı çekmiş olur. Yeni müşteri kazanmak için tek seferlik kullanılabilir, tekrar satış düzeni olarak kullanılmaz.
Kağıt damga kartının pratikte iki sorunu olur: kaybolur ve çoğaltılabilir. Dijital karşılığı bu iki sorunu da kapatır. DigiSadakat modülünde müşteri karekodu okutarak kendi kartını ve kalan damga sayısını telefonundan görür, uygulama indirmesi gerekmez; kart hedefe ulaştığında ödül otomatik tanımlanır.
Kampanya kuralını yazmanın sırası
Kural yazmak, yöntem seçmekten daha önemlidir. Aşağıdaki sıra, sonradan geri alınması zor hataları önler.
- Hedefi tek cümleyle yazın. Ziyaret sıklığını artırmak mı, kaybolan müşteriyi geri getirmek mi, ziyaret başına tutarı yükseltmek mi? Üçü aynı kampanyayla yapılmaz.
- Ödülün maliyetini hesaplayın. Kaç damgada hangi ödül verildiğinde, o ödülün maliyeti ara ziyaretlerin kârından karşılanıyor mu? Bu hesap yapılmazsa kampanya zararla çalışır.
- Hedefi ulaşılabilir tutun. Ortalama ziyaret sıklığınıza göre makul bir sürede dolacak bir hedef koyun. Bir yılda dolan kart kimseyi harekete geçirmez.
- Kuralı tek sayfada yazın. Hangi hizmetler sayılıyor, hangi günler geçerli, ödül ne zaman kullanılabilir, devredilebilir mi. Yazılmayan her ayrıntı kasada tartışma konusu olur.
- Ekibe anlatın. Kampanyayı müşteriye anlatacak olan kasadaki kişidir. O kişi kuralı bilmiyorsa kampanya yoktur.
- Bir deneme süresi belirleyin. Kampanyayı süresiz başlatmayın. Belirli bir süre sonunda dört sayıya bakıp devam ya da değiştirme kararı verin.
- Hatırlatmayı kurun. Ödüle yaklaşan müşteriye bunu söylemek, kampanyanın en çok iş gören parçasıdır. Hiç haber verilmeyen bir kart, müşterinin unuttuğu bir karttır.
Son maddenin karşılığı otomatik bildirimlerdir: ödüle az kaldığını ve ödülün kazanıldığını haber veren mesajlar, pasif müşteriyi yeniden davet eder ve ziyaret sıklığını doğrudan etkiler. Bunu elle yapmaya kalkan işletmelerde iş birkaç hafta sonra durur.
Sadakat ile yorum birbirini besler
Düzenli gelen müşteri, yorum isteyeceğiniz en doğru kişidir. Hizmetten memnun olduğu için geri gelmiştir ve bunu yazması istendiğinde yazar. Bu yüzden sadakat düzeni ile yorum toplama düzeni ayrı işler gibi kurulmamalıdır.
Akışın mantığı şudur: hizmet bitince değerlendirme isteği gider, memnun müşteri genel arama sonuçlarında görünecek yere yönlendirilir, memnun olmayanın geri bildirimi ise doğrudan işletmeye düşer ve bir şikâyet olarak değil bir düzeltme fırsatı olarak ele alınır. DigiYorum modülü tam bunu yapar. Buradaki fayda iki yönlüdür: itibar yönetimi tarafı güçlenir, yerel aramada öne çıkmayı belirleyen gerçek yorum sayısı da artar.
En sık yapılan dört hata
- Aynı anda birden çok kampanya yürütmek. Müşteri hangi kuralın geçerli olduğunu anlamadığında hiçbirini kullanmaz. Tek ve net bir kural, üç karışık kuraldan iyidir.
- Ödülü kullanmayı zorlaştırmak. Yalnızca belirli saatlerde, yalnızca belirli ürünlerde geçerli bir ödül, kazanılmış ama kullanılamayan bir ödüldür ve iyi niyeti kırgınlığa çevirir.
- Müşteri verisini izinsiz kullanmak. Telefon numarasını randevu için vermiş bir müşteriye kampanya mesajı göndermek ayrı bir izin gerektirir. Bu ayrımı kurmadan kurulan her liste ileride bir sorun kaynağıdır.
- Sonucu hiç ölçmemek. Kampanyayı başlatıp altı ay dönmemek, kazandırıp kazandırmadığını hiç bilmemek demektir. Dört sayı aylık olarak yan yana durmalı.
Bu dördü düzeltildiğinde sadakat çalışmasının getirisi genelde yeni bütçe eklemeden yükselir, çünkü sorun ödülün cazibesinde değil düzenin kurulmamış olmasındadır. Hangi kampanyanın işe yaradığını raporla görmek, bir sonraki kararı tahminden çıkarır.
Devamını okumak için
Geri gelen müşteriyi kaybetmemenin en doğrudan yolu randevuyu kaçırmamaktır: gelmeyen müşteri işletmeye neyi kaybettiriyor yazısı bunu anlatıyor. Müşteri iletişiminin kimde durduğu sorusu için kendi web siteniz mi, pazaryeri mi yazısına, izin ve saklama tarafı için de müşteri verisini KVKK uyumlu tutmanın temel kuralları yazısına bakabilirsiniz. Tüm modüller ürünler sayfamızda, diğer yazılar blog sayfamızda.