Kısa cevap: satın almaya yakın, hizmet adıyla yapılan sorgular hizmet sayfasına yazılır; “nedir, neden olur, nasıl yapılır” biçimindeki öğrenme sorguları blog yazısına. Aynı sorguyu iki sayfaya birden yazmak ikisini de geriletir, çünkü arama motoru hangisini göstereceğine karar veremez. Aşağıda hangi sorgunun hangisine gittiği, iki sayfada ne bulunması gerektiği ve aralarındaki bağlantının hangi yöne akacağı var.
İkisinin işi aynı değil
Hizmet sayfası bir satış sayfasıdır: ziyaretçi ne aldığını, kapsamın nerede başlayıp bittiğini ve nasıl iletişime geçeceğini anlamak için gelir. Blog yazısı bir cevap sayfasıdır: ziyaretçi bir sorunu anlamak ya da bir karar vermek için gelir, henüz kimden alacağına karar vermemiştir.
Bu ayrımın pratik sonucu şudur: hizmet sayfasına uzun açıklama yığmak sayfanın işini zorlaştırır, blog yazısına satış baskısı koymak da okuru kaçırır. İki sayfa aynı konuyu farklı niyetlerle karşılar ve birbirinin yerine geçmez.
Ayrımı somutlaştıran bir soru var: ziyaretçi bu sayfayı okuduktan sonra ne yapacak? Hizmet sayfasında cevap tektir, iletişime geçecek. Blog yazısında cevap iki parçalıdır: ya sorusunu çözüp gidecek ya da işin kendisine ihtiyaç duyduğunu anlayıp hizmet sayfasına geçecek. Bu yüzden blog yazısının başarısı doğrudan iletişim sayısıyla değil, okunma ve bir sonraki adıma ilerleme ile ölçülür. Aynı ölçütü iki sayfaya birden uygulamak yanlış kararlar üretir; iletişim getirmediği için kaldırılan bir bilgi yazısı aslında işini yapıyor olabilir.
Hangi sorgu hangisine yazılır
Yeni bir konu için karar vermenin en hızlı yolu, hedeflenen aramayı bir cümleyle yazıp o cümlede ticari bir niyet olup olmadığına bakmaktır.
Ticari niyetin işareti genellikle tek bir kelimedir: hizmetin adı, bir yer adı ya da kurulumu, hizmeti, firması gibi ekler. Bilgi niyetinin işareti de aynı şekilde kelimeden okunur: nedir, neden, nasıl, farkı, hangisi. Aramayı bu iki kümeden birine yerleştiremiyorsanız sayfa açmadan önce soruyu netleştirmek gerekir; iki niyete birden hizmet etmek isteyen sayfa ikisinde de zayıf kalır.
| Aramanın biçimi | Hangi sayfa | Sayfada ne arıyor |
|---|---|---|
| Hizmet adı tek başına | Hizmet sayfası | Kapsam, çalışma biçimi, iletişim yolu |
| Hizmet adı artı şehir veya ilçe | Hizmet ya da konum sayfası | Bu bölgede hizmet veriliyor mu |
| Bir şeyin ne olduğu | Blog yazısı | Tanım ve örnek |
| Bir arızanın nedeni | Blog yazısı | Sıralı teşhis |
| İki seçenek arasında karar | Blog yazısı | Karşılaştırma ve karar ölçütü |
| Fiyatı neyin belirlediği | Blog yazısı, hizmet sayfasına bağlı | Değişkenlerin listesi |
Hizmet sayfasında ne bulunur
Hizmet sayfası kısa olabilir, eksik olamaz. Ziyaretçinin ilk ekranda aradığı şey, doğru yerde olup olmadığıdır.
- Hizmetin insanların kullandığı adı, başlıkta ve ilk paragrafta.
- Kapsamın sınırı: neyi içeriyor, neyi içermiyor.
- İşin nasıl yürüdüğü, birkaç adımda.
- Kimin için uygun olduğu, kimin için uygun olmadığı.
- Tek ve net bir iletişim yolu; sayfa boyunca ikiden fazla farklı çağrı koymayın.
- Sık sorulan üç beş soru; bunlar hem ziyaretçinin hem yapay zekâ tarayıcılarının okuduğu bölümdür.
Blog yazısında ne bulunur
Blog yazısının birinci işi soruyu gerçekten cevaplamaktır. İlk iki cümlede cevabı vermeyen yazı, okuru arama sonuçlarına geri gönderir.
- Soruya ilk paragrafta verilen doğrudan cevap; gerekçe sonra gelir.
- Sıralı adımlar ya da karşılaştırma; okur çoğu zaman bir karar vermek için gelmiştir.
- Konuyla ilgili hizmet sayfasına tek bir bağlantı, metnin akışı içinde.
- Yazının sonunda toparlayan bir bölüm; satış baskısı yapan kapanış değil.
Bir yazıda birden fazla soruyu cevaplamaya çalışmak sık yapılan hatadır. Başlıkta söz verilen sorunun dışına çıkan her bölüm, yazının o soru için seçilme şansını azaltır ve okuru aradığı cevaptan uzaklaştırır.
Bağlantı hangi yöne akar
Blog yazısından hizmet sayfasına bağlantı verilir, tersi zorunlu değildir. Mantık basit: öğrenmek için gelen kişi okuduktan sonra bir satın alma kararına yaklaşır, yani onu ticari sayfaya götürmek doğru yöndür. Hizmet sayfasından blog yazısına bağlantı vermek ise karar vermeye gelmiş ziyaretçiyi okumaya geri gönderir; bu bağlantı yalnızca gerçekten gerekli bir ayrıntı için, sayfanın alt bölümünde durur.
Aynı konuda birden fazla blog yazısı varsa bunlardan biri ana yazı seçilir, diğerleri ona bağlanır. Bu düzen kurulmadığında yazılar birbirinin yerine geçmeye başlar; çözümü içerik kanibalizasyonu yazısında anlatılıyor.
Yanlış ayrımın görünür sonucu
Ayrım yanlış kurulduğunda iki tipik tablo çıkar. Birincisi: hizmet sayfası uzun bir bilgi yazısına dönüşmüş, ziyaretçi neyi nasıl alacağını bulamıyor; sayfa görüntülenme alıyor ama iletişim gelmiyor. İkincisi: blog yazısı hizmet tanıtımına dönüşmüş, soruyu cevaplamadığı için okur geri dönüyor ve yazı zamanla sıralamada geriliyor.
Her iki durumun teşhisi ölçümle yapılır: hizmet sayfasında iletişim oranına, blog yazısında sayfada kalma ve ilerleyen adıma bakılır. Hangi ölçümün neye karşılık geldiği dönüşüm ölçümü yazısında yazılı.
Özet
Hedeflediğiniz aramayı bir cümle olarak yazın. Cümlede hizmet satın alma niyeti varsa hizmet sayfası, bir şeyi anlama niyeti varsa blog yazısı. Her konu tek bir sayfaya ait olsun, bağlantı blog yazısından hizmet sayfasına doğru aksın. DigiWSS, site içeriğini bu ayrım üzerinden kurup ölçen tarafta çalışır.