İyi bir referans sayfası logo göstermez, iş anlatır: hangi durumla gelindi, ne yapıldı, sonra ne değişti. Okuyan kişi kendi durumunu o anlatının içinde görebiliyorsa sayfa işini yapmış olur; göremiyorsa sayfa yalnızca bir logo duvarıdır ve karar vermesine yardım etmez. Bu yazı bir vaka çalışmasının parçalarını, izin sürecini ve rakam paylaşılamadığında ne yazılacağını anlatıyor.
Logo duvarı neden çalışmaz
Logoların yan yana dizilmesi bir güven işareti sayılır, ama tek başına hiçbir soruyu cevaplamaz. Okuyan kişi “bu firmayla ne yaptınız” sorusunun cevabını bulamaz; kendi işine benzer bir iş olup olmadığını anlayamaz. Logo duvarı, arkasında anlatı olduğunda işe yarar: her logo bir sayfaya bağlanır ve o sayfada iş yazılıdır.
İkinci sorun, logonun izinsiz kullanılmasıdır. Müşteri markasının sizin sitenizde nasıl ve nerede görüneceği konusunda söz sahibidir; bu izin sözlü alınmış olsa bile yazıya geçirilmelidir.
Bir vaka çalışmasının dört parçası
- Durum: müşteri hangi sorunla geldi, o sorun işini nasıl etkiliyordu. Bu bölüm teknik değil, işletme diliyle yazılır.
- Yapılan iş: hangi adımlar atıldı, hangi kararlar verildi ve neden. Burada “ne yaptık” kadar “neyi yapmadık” da anlamlıdır.
- Sonuç: ne değişti. Rakam paylaşılabiliyorsa rakam, paylaşılamıyorsa değişimin niteliği yazılır.
- Bağlam: sektör, ölçek, işin süresi ve kapsamı. Okuyan kişi kendisiyle karşılaştırabilsin diye gerekir.
Dört parçadan en çok atlanan birincisidir. Çoğu referans sayfası doğrudan yapılan işi anlatmaya başlar; oysa okuyan kişi önce kendi sorununu tanımak ister. Sorun tanıdıksa geri kalanı okur.
Rakam paylaşılamıyorsa ne yazılır
Müşterilerin çoğu kendi cirosunu, müşteri sayısını ya da dönüşüm oranını paylaşmak istemez. Bu, vaka çalışması yazılamaz demek değildir. Rakam yerine şunlar yazılabilir:
| Paylaşılamayan | Yerine yazılabilen |
|---|---|
| Ciro ve satış tutarı | Hangi iş adımının kısaldığı, hangi işin elle yapılmaktan çıktığı |
| Müşteri sayısı | Talebin hangi kanaldan gelmeye başladığı |
| Dönüşüm oranı | Ölçümün kurulduğu, artık hangi verinin görülebildiği |
| Proje bedeli | Kapsamın kalemleri ve işin kaç aşamada yürüdüğü |
| Müşterinin adı | Sektör ve ölçek ile anonim anlatım |
Bir şey asla yapılmaz: paylaşılamayan rakamın yerine uydurulmuş bir rakam yazmak. Sayfada yazılı her sayı, sorulduğunda kaynağı gösterilebilir olmalıdır. Doğrulanamayan bir iyileşme oranı, sayfanın tamamının güvenilirliğini düşürür.
Müşteriden izin ve metin nasıl alınır
- İş bittikten sonra, sonuç hâlâ tazeyken sorun; aradan aylar geçtiğinde ayrıntılar kaybolur.
- Ne yayınlamak istediğinizi yazılı olarak gösterin: metnin kendisi, kullanılacak logo ve varsa görseller.
- Müşteriye hangi bilgilerin gizli kalacağını sorun ve bunu metinden çıkarın.
- Onayı yazılı alın; e-posta yeterlidir, sözlü onay sonradan tartışma çıkarır.
- Yayınladıktan sonra bağlantıyı müşteriye gönderin; çoğu müşteri bu sayfayı kendisi de paylaşır.
- Müşteri daha sonra kaldırılmasını isterse kaldıracağınızı baştan söyleyin.
Müşteriden kısa bir değerlendirme cümlesi almak istiyorsanız, boş bir sayfa göndermek yerine iki üç soru sorun: en çok hangi kısım işinize yaradı, önceden nasıldı, şimdi nasıl? Cevaplar genellikle sizin yazacağınızdan daha inandırıcı olur. Müşteriden yorum istemenin yolunu yorum isteme yazısında ayrıca ele aldık.
Hangi işler vaka çalışmasına dönüşür
Yapılan her iş vaka çalışması olmaz. Üç ölçüt işe yarar: işin anlatılabilir bir sorunu var mı, sonucu gösterilebilir mi ve o işe benzer yeni iş almak istiyor musunuz? Üçüncü soru en çok atlanandır; artık almak istemediğiniz bir işi sitenizde öne çıkarmak, gelen talebin yönünü yanlış tarafa çevirir.
Seçim yapılırken birbirinden farklı sektör ve ölçeklerden örnek almak, aynı sektörden beş benzer vaka yazmaktan daha çok iş görür. Küçük bir işletmeyle yapılan iş, büyük bir işle yapılandan daha az değerli değildir; okuyanın kendisini tanıması esastır.
Sayfa düzeni ve bağlantılar
Vaka çalışmaları tek bir uzun sayfada toplanmaz. Her iş kendi sayfasına yazılır, listeleme sayfası bu sayfalara bağlanır. Böylece her vaka kendi başına aranabilir hale gelir ve ilgili hizmet sayfasından ona bağlantı verilebilir.
Bağlantı yönü önemlidir: hizmet sayfası ilgili vaka çalışmalarına, vaka çalışması da ilgili hizmet sayfasına bağlanır. Okuyan kişi anlatıyı beğendiğinde “bunu bana da yapar mısınız” sorusunun cevabına tek tıkla ulaşmalıdır. Hizmet sayfası ile blog yazısının işini ayrı bir yazıda karşılaştırdık.
Kaçınılacaklar
- Uydurma rakam. Kaynağı gösterilemeyen hiçbir sayı yazılmaz.
- Uydurma yorum. Müşteri adına yazılmış değerlendirme, ortaya çıktığında onarılması en zor hatadır.
- Stok fotoğraf. Gerçek işin fotoğrafı yoksa görsel kullanmamak daha iyidir; hak sahipliği olmayan görsel ayrı bir sorundur.
- Müşterinin gizli verisi. Ekran görüntüsünde müşteri adı, telefon ve adres görünmemeli; görsel yayınlanmadan önce bu alanlar kapatılmalı.
- Tek tip anlatı. Bütün vakalar aynı cümlelerle yazılırsa hiçbiri okunmaz.
- Güncellenmeyen sayfa. Yıllar önceki tek vaka, hiç vaka olmamasından kötü görünür.
Sitede kullanılacak görsellerin hak tarafını görsel kullanım hakları yazısında ele aldık; vaka çalışmalarında kullanılan ekran görüntüleri için de aynı dikkat gerekir.
Özet
Referans sayfası logo değil iş anlatır: durum, yapılan iş, sonuç ve bağlam. Rakam paylaşılamıyorsa niteliksel değişim yazılır, uydurma sayı yazılmaz. İzin yazılı alınır, her vaka kendi sayfasında durur ve ilgili hizmet sayfasıyla karşılıklı bağlanır. DigiWSS, işletmenin yaptığı işi bu yapıda yazıya dökerek sitesinde yayınlar.